Lleva entre nosotros varios años; en las tendencias de RRPP para este año 2018 se sitúa entre las más destacadas; hablamos del fenómeno influencer, que parece estar dejando de lado su inmadurez tras su primera burbuja, vivida durante el último año, a golpe de unfollow y, sobre todo, a golpe de ensayo y error. Te dejamos con cinco episodios en los que influencers, así como anunciantes e intermediarios, quedaron con algo peor que un ego desinflado.
1. La influencer que no fue: El experimento
A finales del año pasado, el equipo de la agencia H2H -Human To Human, creó en instagram un perfil de una falsa influencer, @almu_ripamonti, y durante cuatro meses, mediante la compra de seguidores, likes y falsos comentarios, llegó a la nada desestimable suma de cien mil “seguidores”. El resultado: la crítica al estado actual de un mercado al que hasta Forbes le ha puesto los ojos, una industria que espera recaudar dos mil millones de dólares este año (en España el estimado es de 10 millones de euros).
El titular provocado: “El gran fraude de las influencers”, destapó una de las caras oscuras del mercado: su falta de regulación; en España el marco que ofrece la Ley General de Publicidad no es suficiente al no considerarse a las redes sociales servicios de información audiovisual. La expectativa está en una regulación a nivel de la Comunidad Europea, tal como ya ha ocurrido en Estados Unidos y el Reino Unido: informar claramente cuándo una información es comercial con el hashtag #AD es la opción más sencilla, aunque insuficiente.
El aspecto positivo de ellos es la consolidación de alianzas con el sector del derecho y del management, con las que el "verdadero" (o wannabe) influencer puede asesorarse legalmente y hasta servirse de representantes de influencers en todos los campos.
Para las agencias de RRPP y Marketing se abre también un nicho de estudio y aplicación, pues contamos con recursos técnicos y personal especializado capaz de ascender por encima del mar de bots y automatizaciones poco creíbles, para ofrecer estrategias efectivas y comunicar con influencers que han crecido orgánicamente.
2. La influencer del morro: La caradura y su novio
De Elle Darby podemos decir que tiene hasta la fecha casi 100.000 seguidores en Instagram y cerca de 110.000 en YouTube, un rostro angelical, un novio apuesto… y un morro del tamaño de su ego; no es una de las top (Dulceida en nuestra España tiene 2,2 millones), pero se sintió con la seguridad de pedir una suite para ella y su novio por una semana en un pintoresco hotel de Dublín llamado White Moose, a cambio de unas stories y unos posts en Instagram…
Con tan mala suerte que se topó precisamente con Paul Stenson, dueño del local, quien le dio una respuesta de antología. “Si te dejo dormir aquí a cambio de salir en un vídeo, ¿quién va a pagarle al personal que cuida de ti? ¿Quién pagará a las camareras que limpian tu habitación? ¿Y a los que te sirven el desayuno?… En el futuro te aconsejo que pagues lo que consumas como hace todo el mundo”.
Lo que sucedió después ya es historia: un video lacrimoso, un ir y venir de críticas, con autoexposición incluida por parte de Darby, y un debate, que no se ha cerrado, acerca del criterio para llevar a cabo estas contraprestaciones y los estándares en los que se debe basar este mercado.
Más allá de ese necesario debate y de si la contraprestación en términos monetarios hubiese resultado provechosa, nos encontramos ante una falla en la estrategia; Paul Stenson aborda una estrategia de marketing de su hotel basada en el humor y la provocación, muchas veces de grueso calibre, una especie de buenrollismo y desenfado que cala muy bien en cierto público, aunque evidentemente no en el de una influencer como Darby; un análisis previo del cliente, de los valores de su marca y de sus modos de comunicarla, hubiese bastado para prevenir el desastre… O no…; hay quien dice que ambos, influencer y replicón macarra terminaron ganando con el episodio… En todo caso una carambola que no se recomienda jugar.
3. Los influencers quemados: El caso de Fyre Festival
El Fyre Festival pasará a la historia, pero no precisamente por su buena música como Woodstock o Lollapalooza, sino por ser uno de los más grandes fraudes de la industria del entretenimiento.
Con un cartel que incluía bandas como Blink 182, cenas gourmet y alojamiento 5 estrellas en una isla privada de las Bahamas, el festival no dejó de ser una improvisación detrás del cual estaba un joven de 25 años llamado Billy McFarland quien estafó a varios inversionistas inflando el valor de varias startups de menos de un año de creación.
Sandwiches de queso y carpas improvisadas en un terreno fangoso fue lo que se encontraron los asistentes VIP, quienes llegaron a pagar entre mil y doce mil dólares por el paquete. El fenómeno influencer no salió indemne de la catástrofe, ya que la inmensa mayoría de las quejas fueron a parar a los perfiles de flamantes instagramers como Emily Ratajkowsi, Bella Hadid y Kendall Jenner (de quien se dice que cobró 250.000 dólares) y quienes no habían tenido reparos en lucir sus bañadores para vender el show.
¿Víctimas del fraude?; evidentemente un trabajo de control de crisis reputacional sobrevino después para estas estrellas, pero quedaron resquebrajados pilares del marketing influencer y quizá su más valioso diferencial: la credibilidad y la espontaneidad. El sabor amargo y el desentendimiento de las consecuencias de lo ofertado dejaron un resentimiento entre sus seguidores.
4. El influencer canalla: A Mickey Mouse no le gustan los racistas
El actual ecosistema influencer tuvo sus orígenes hace más de una década, en la prehistoria de las redes sociales, en los bloggers y más exactamente en los llamados egobloggers. No todos sobrevivieron a la revolución de Snapchat e Instagram y muchos se tuvieron que reinventar y/o conformarse con ser la sombra de lo que fueron; lo cierto es que llegaron a ser prescriptores de tendencias, productos y servicios casi de modo gratuito y sin intuir lo que sobrevenía.
Muchos de ellos desconocían que serían famosos, lo cual conlleva serios riesgos en cuanto a la huella digital que dejan tras de sí; muchas veces esa huella vuelve a por ti, incluso si fue algo tan lejos como… 2017.
Esto le pasó al youtuber Felix Kjellberg, alias PewDiePie, quien con más de 60 millones de seguidores en Youtube y una fortuna gracias a monetizar su canal, había cerrado una negociación con los estudios Disney para unos proyectos de desarrollo audiovisual, trato que se vino abajo al conocerse unos videos suyos con contenido antisemita.
Una investigación del Wall Street Journal sacó a la luz los videos, posteriormente borrados, en los que se mofaba de los judíos y hacía bromas con la esvástica y la figura de Hitler. Una sencilla búsqueda en Google arrojaba 71.700 artículos en donde se mencionaban los comentarios racistas del influencer…
Aquí poco importa si se trata de humor o no, tal como PewDiePie alegó; la percepción en términos de comunicación institucional (y él es una institución en el mundo youtuber) resulta tan potente como el hecho más comprobado. Disney le dijo adiós. Ser un gran influencer encarna a su vez una gran responsabilidad, algo que poco a poco empiezan a entender los que se acercan al negocio.
Una vez más: una estrategia cuidada de marketing que incluya en la ecuación a un influencer debe comprender un análisis de los valores compartidos entre marca e individuo, con toda su historia, comercial y personal, origen, campañas paralelas, entre otros criterios.
5. El influencer system...
Y hablando de responsabilidad, sería irresponsable no mencionar un aspecto del fenómeno influencer del que poco se habla, pero del que se empieza a tener serios indicios. No se trata de una falla de los influencers sino del mismo sistema que se ha creado en torno a ellos.
Las exigencias de una sonrisa extática y una vida idílica en contextos glamurosos, más las ansias de likes, de comentarios positivos, y desde luego -hallada la gallina de huevos de oro-, de ingresos económicos, pueden resultar en una mezcla fatal, si no se cuenta con fuertes herramientas de gestión de la vida privada.
El caso de la modelo e instagramer Celia Fuentes, quien se suicidó en septiembre de 2017 tras varios episodios de depresión, confirmados por sus allegados, es un triste ejemplo de ello. Los suicidios de Hannah Stone, Aimee Song y Stevie Ryan han sido otros casos de gran repercusión mediática.
La salud mental no es poca cosa y vale más que mil likes y comentarios positivos por una foto frente a una lata de un refresco, por más cool que éste sea, No hay que olvidar además que muchos influencers son jóvenes para quienes estas oportunidades pueden superarlos.
Estos aspectos psicológicos, que pueden creerse externos a la labor de las agencias de RRPP, de marketing y de comunicación, no pueden desatenderse desde un punto de vista profesional.
Tanto influencers como clientes y agencias no podemos permitir que se deshumanice un fenómeno que se precia precisamente de una conexión especial entre marcas y consumidores; hablamos de individuos con los cuales se logra una identificación y con los que se comparten valores similares, que están al servicio de una publicidad que quiere ofrecer mensajes más humanos y con un toque más emocional que la publicidad convencional.
Poco a poco todos los actores del ecosistema influencer vamos aprendiendo y afinando estrategias para beneficio mutuo y por supuesto de los consumidores finales.
Estos son sólo cinco ejemplos de varios que ya ha cubierto la prensa popular y especializada, y de los que podemos aprender mucho.
¿Conoces otros casos de estrategias fallidas del marketing de influencers u otra historia digna de contar? ¡Compártela con nosotros!